昨天在深圳举行的国际购物中心协会（ICSC）的全渠道论坛上，我和广州太古汇的总经理隋松伟先生、沃尔玛地产的高级副总裁Daniel Mallory先生以及王府井集团的信息总张鹏先生一起为大会贡献了一个“购物中心实施全渠道的成功要素”的专业对话。几位来自国际和国内前沿的零售地产的高管们的互动和分享为大家提供了许多有益的借鉴和启示。
这个由国内国际前沿零售地产商组成的强大阵容也使我想起了年初在纽约举行的NRF零售论坛上西田集团联合CEO斯蒂芬罗伊和英国John Lewis百货的主席查理梅菲尔德的也是针对一个同样话题的对话。西田集团和John Lewis无疑是近年全球实施全渠道零售的杰出典范。而且商业发展从单个店铺到连锁百货、从超市到盒子（品类杀手）、从购物中心到奥特莱斯一直到欧洲近十年来愈发成熟的折扣业态，还有从电话、电传、电视一直到今天的PC和智能手机所形成的电商渠道构成了我们今天所说的全渠道。这些年我也一直拿西田购物中心和欧洲的商业发展说事，不断澄清和厘清所谓O2O所造成的诸多行业误导。就像昨天的对话嘉宾沃尔玛的Daniel也说到的，全渠道并不是什么新东西，我们也不是为了渠道而做渠道。
John Lewis百货是西田集团的两个伦敦标杆项目的主力百货，现在又追随西田的脚步成为了西田即将在意大利米兰开业的购物中心的主力百货。所以我引述他们在全球零售大会上的对话观点结合我们讨论的主题也很贴切。分享一下全球最前沿的企业家们的创新感悟也是很有借鉴意义的。John Lewis百货2015年实现线上销售40%，而且实体店近年保持了2%的成长，这个在英国这样一个成熟的市场非常难能可贵。John Lewis在全渠道的创新尝试中无疑是当今全球做的最好的。但是查理梅菲尔德，这位领导着9万名既是员工又都是股东的John Lewis集团董事长，是这样谈起渠道的：他说渠道对于作为零售商的大家来说都很熟悉，而且在过去的10到15年也确实对零售投资很重要。但是他要强调的是：“多渠道（包括现在的全渠道）说法的时代已经结束了”。他解释到如果一个商家像John Lewis 这样有着40%电商销售比例的业务，他的这个结论就更加明显。因为对于John Lewis来说占80%的最好的客户和最有价值的客户都是在线上和线下两个渠道购物，而且数据告诉他们75%的John Lewis的交易都是线上线下整合交融的，消费者或网上看好-店内购买或店内看好-网上购买。所以对不同渠道的定义对于你业务的发展其实没有帮助和指导意义。就像在亚马逊购买东西的客户也会在其他渠道购物，所以他说多渠道、包括全渠道说法的时代应该结束了。
渠道只是一个零售商的语言，帮助我们理解和投资我们的商店。但是渠道其实并不被消费者理解，他们看中的还是产品、服务和体验。问题是你用什么语言和客户交流——是渠道还是客户？
查理还提到今天我们应该如何度量业务的成功？过去我们通常都是用销售额或销售坪效，即在一个固定的单位面积里面所能够达到的销售额。但是在今天数据化的世界，这种思维也比较危险。而你应该做的还是要关注你的客户，即你服务什么样的客户，每一个或每一类顾客给你带来的销售收入和利润等。我们要改变我们之前的思维方式。查理董事长还特别提到今天商店的实体空间的面积其实是在变小的（也正好给我们那些大干快上购物中心的企业和老板们提个醒！）。真正挑战的问题是你应该说渠道还是说客户？没有那种一半的客户是线上的和另一半客户是线下的这种事情。
作为西田购物中心的主力租户，作为全球线上线下并举做的最成功的企业，查理也谈到了成功确实不是一个晚上就可以实现的，John Lewis十五年不断地投入物流和供应链，终于可以做到客户晚上8点网上订货，第二天下午2点就可以在英国任何最近的John Lewis商场提货。关键还是做好本质和基础的工作，还不是单纯的线上线下并举。
说到这里，我能够感到台下听众诧异的表情变成了一种分享后的满足。会后很多朋友和业内人士也都表示对观点的认同和分享的感激。而我正好也是利用会议的机会给大家和行业做一些站在巨人肩膀上的前沿的思考和分享。其实查理董事长的本意也不是要颠覆或推翻全渠道，而是根据其切身的成功实践和深邃的洞察给行业提个醒，强调大家应该更加关注顾客而不是渠道。其实和沃尔玛副总裁Daniel说的不要为了建渠道而建渠道也是一个道理。
昨天会议大多数的数据技术服务商还都是停留在数据化营销的层面上，帮助实体商业引流和推广以及市调分析等，也有很多创新，就像广州太古汇的隋总在回答台下听众的问题时提到在数据化的方面借力国内的支付宝和微信等应用广州太古汇甚至还走在香港太古广场的前面。但和我要说的是我们目前和西田的Digital Mall的概念相比还是有距离的。难怪全球权威创新《快速》杂志将西田评为全球最佳创新企业，而且西田是所有获奖企业当中唯一的地产公司，也是对西田要打造地产科技公司的最高奖赏。
正好我昨天也从ICSC会议主办方获悉明年不再举办以全渠道主题命名的会议，这也许是主办方和具有最前沿洞察的世界级创新实践者们的心有灵犀的巧合吧。